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  "老板希望2014年銷售額能沖刺到700億元，具體的要根據項目進度再定。"1月23日在接受中國房地產報記者采訪時，雅居樂一位管理層成員向記者透露。2014年雅居樂將一改過去的節奏。

  "老板也覺得過去幾年增長較為平緩，因為我們新項目增長的絕對數比別人少。"該管理層表示，雖然前幾年公司也保持著穩定的增長，但和同行比起來，速度就顯得慢瞭些。"任何一個有進取心的公司都會想跟上甚至超越，尤其是在市場的推動下不得不加快速度"。

  一年700億元的銷售額對於一傢成熟的大型房地產企業也並不容易，發生在"慢節奏"的雅居樂身上尤其引人關註。

  目標：700億元

  為瞭實現2014年跨越式的增長，2013年雅居樂進行瞭戰略調整，涵蓋購地規模、區域佈局、銷售節奏等方面。為瞭實現2014年跨越式的增長，2013年雅居樂進行瞭戰略調整，涵蓋購地規模、區域佈局、銷售節奏等方面。

  "為配合華東的未來發展，雅居樂已於去年在上海成立一個區域辦公室，與南京區域辦公室分別管理不同城市的業務，並已作出針對性的人手調配及增 聘，以支持新項目的發展。"雅居樂集團總經理衛靜心告訴中國房地產記者，未來雅居樂將重兵佈局華東區域，以改善雅居樂不平衡的區域佈局，增加新增長點。

  據瞭解，2014年，僅僅是華南區域就被分配瞭100億元的增長任務，海南區域的銷售目標則在2013年78億元的基礎上提到瞭2014年的 85億元，剛剛進入銷售周期的雲南區域則分配瞭約10多億元的增長目標。該管理層認為，2012年和213年新購入的1600多萬平方米土地儲備，將有很 大部分能夠在2014年成為可售貨量，保證業績增長。假設這些土地中有50%能夠建成房屋上市銷售，去化率達到60%，均價在1萬元/平方米左右，那麼單 單新項目的推售就能達到超過480億元的銷售額。

  這樣的佈局從雅居樂拿地策略上開始轉變。去年雅居樂買入的土地更側重"短平快"的指標。公司定義的短平快是指投入的土地款在5億元~8億元，建 築規模在30萬平方米以下，減少拆遷、征地問題，能夠快速交地和開工的土地。產品則聚焦剛需市場及一些相對大眾化的產品，以期實現最大規模的擴張。

  為瞭讓這些土地盡快建成產品並銷售，雅居樂制定瞭一套時間指標：拿地之後5天內進場探察，15天內定方案，30天內申報，150天進行開 工，240天內涉及政府領域，320天~420天內開售，開售之後，3~6個月之內現金流要回正。在雅居樂內部看來，這種項目既迎合瞭市場的主流需求，也 有助於提高項目周轉率。

  "2014年從第一個月就開始沖銷售瞭，任務已經細分到瞭每周。"雅居樂新年區域高管會議結束後，該公司一位區域營銷總監對中國房地產報記者表 示。另據瞭解，雅居樂廣州的五個在售項目今年春節期間將全部開門迎客，並推出一系列優惠措施。而在此前，類似的營銷推廣一般集中在下半年，特別是每年的最 後兩個月。

  除瞭銷售策略的改變，在內部管控體系上，雅居樂在2014年也將進行改革。

  衛靜心向記者介紹，公司目前已開展一系列的內部管理改革，包括持續推動流程優化，加強控制開發進度；下放更多權力至區域總裁；建立責任體系並提供更多獎勵，以提高士氣。並提升各區域的自主性，生產力及管理效率。

  "新設立的管治委員會就是希望能增加決策的專業性，縮短集團和區域之間的執行流程。"雅居樂一位內部人士表示。雇員股份獎勵計劃、銷售獎金計劃、工程獎勵計劃則旨在提高團隊的生產力。據瞭解，截至2014年1月份，已有116位員工獲授瞭總共3275萬股的股份獎勵。

  三年"慢生長"

  實際上，看到曾在同一起跑線的華南房企紛紛躍上千億臺階，雅居樂的傢族掌門人陳卓林也有所觸動，不得不承認規模化在當前競爭環境中的重要性。目標不能說不遠大，但有一個問題雅居樂至今不能回避--三年來都沒有完成銷售目標。

  據雅居樂近日公佈的業績快報，2013年，該公司實現銷售金額403.4億元，同比增長22%，但未能完成去年年初制定的420億元的銷售目 標。雅居樂連續三年沒有完成管理層曾許諾的銷售目標，也是近四年間雅居樂銷售額僅增長瞭78.5%。"跑輸大市"是瑞士信貸近兩年一直維持著對雅居樂的評 級。

  實際上，看到曾在同一起跑線的華南房企紛紛躍上千億臺階，雅居樂的傢族掌門人陳卓林也有所觸動，不得不承認規模化在當前競爭環境中的重要性。"公司追求的是產品品質，所以在擴張上速度是慢瞭些。"上述管理層向記者介紹。

  其實，對於雅居樂的"慢生長"一直是業界討論的話題，在大多人士看來，雅居樂的慢生長有很多因素決定。

  "這幾年雅居樂的業務表現亮點不多，新區域的拓展看不到明顯成效，市場份額也在下滑，增長前景的能見度較低。"輝立證券分析師陳耕認為。

  項目過於集中是投資者對雅居樂提出的質疑之一，也被認為是近幾年來該公司業績增長乏力的主要原因。根據雅居樂2012年年報披露的數據顯示，華 南區域和海南區域的土地儲備分別占公司總儲備的54.3%和25.3%。而2013年，廣東省項目的銷售金額占雅居樂總銷售額的61%，海南及雲南省的旅 遊房地產項目銷售金額占21%，東北、華北、華東、華中、西南等幾個區域卻隻貢獻瞭18%。對於一個規模化的房企而言，這樣的佈局顯然難以平衡經營風險的 需要。

  可售項目不多，沒有足夠的空間應對工期的變化、保證新上市項目的數量。是被認為雅居樂最近幾年成長過慢的另一因素。

  "有些項目的施工進度落後於時間表"，"新項目不能如期上市"，類似的評斷在各分析機構的報告中並不少見。這也是陳卓林等傢族掌門人對過去幾年增長速度落後於同行的反思。

  從2009年到2013年，雅居樂的銷售面積隻增長瞭25%，基本都保持在300萬平方米左右。而從在售項目的類型來看，大部分屬於舊盤新貨， 新盤寥寥可數。位於中山的凱茵新城2002年開盤，至今仍有新貨在售，而廣州雅居樂花園的開發周期也長達十年。2013年，雅居樂的在售項目為62個，其 中新盤13個。

  新項目拓展未能跟上行業節奏，與雅居樂執著於近郊大盤開發模式有一定關聯。除瞭獲取土地不易外，大規模項目的低周轉率也是影響業績增長的因素之一，而這恰恰是雅居樂的弱項。

  隨著土地出讓制度的日益規范化，近郊大規模土地的獲取難度也逐漸加大。實際上，2011年和2012年，雅居樂購地金額僅為15.7億元和27.94億元。"以前低於500畝的土地公司都很少考慮。"該管理層向記者坦言。

  2009年10月，雅居樂在從化街口沙貝村拿到一幅約44萬平方米的土地，2012年10月，這個名為"雅居樂小院流溪"才推出市場。2010 年，雅居樂以57.35億元拿下的南京地王，在兩年後才破土動工，三年後才開盤。同樣在2013年底開盤的海南月亮灣項目是2012年3月拿的地，從拿地 到開盤也用瞭將近兩年的時間。

  CRIC的一份研究報告指出，萬科、保利等典型快周轉企業2012年新增項目超過60%已經開盤，平均開盤時間都在10個月內，2013年年初 新增土地儲備也有很大一部分已經推出市場， 平均開盤時間在8個月左右。速度最快的碧桂園從拿地到開盤隻需要5~7個月，龍湖2013年以來新增項目平均開盤時間在7個月左右。也就是說，過去雅居樂 的不少項目從土地到變現，要比別人多花兩倍甚至三倍的時間。

  中原地產的一組數據顯示，以開發商2012年銷售面積與其土地儲備面積的比值作為其周轉速度的參考指標，雅居樂的2013年的周轉速度明顯偏慢，平均值僅為9%。

  "雅居樂拿地擴張背後，體現瞭庫存補給不連續的特點。土地儲備擴大，並不能快速轉化為物業，說明高周轉模式並沒有很好地展開，企業內部的管理與成本控制能力是有欠缺的。"上海易居房地產研究院研究員嚴躍進認為。

  管理的欠缺還體現在銷售節奏的把控上。"雅居樂的銷售過於側重下半年，特別是最後兩個月，但很多開發商都已經在做反季節銷售，第一季度就開始加 速去庫存。"一位上市公司的高管認為雅居樂仍未能突破傳統的"金九銀十"銷售模式，而這是公司連續三年未能完成銷售目標的主要原因。

  2013年，雅居樂計劃在全國各地推出13個全新項目，而上半年該公司僅推出兩個新盤，剩下的11個新項目幾乎都是集中在第四季度才推出。"雅居樂的推盤節奏很有問題，貨量都壓在下半年，但年末貸款額度緊張，銷售很容易受影響。"餘立峰認為。

  "大躍進"考驗

  項目周轉慢導致資金回籠速度較慢的掣肘在過去限制瞭雅居樂的擴張速度，"資金管理水平隻能應付較小規模的開發。"這意味著，如果按照目前的財務 狀況，一旦雅居樂突然提速，入不敷出的現象進一步加劇，那麼負債水平和財務風險都將直線上升。銷售額一年增長近300億元，是雅居樂2014年為榮譽而戰 的宣言。雅居樂內部信心滿滿，但有些問題雅居樂不得不面對。

  "產品、佈局、管理，很多方面管理層都說瞭很久要調整，但一直沒看到有明顯變化。"第一上海證券分析師柯學鋒指出。雅居樂已有相應的激勵機制，但在核心管理層沒有改組的前提下，公司缺乏可持續增長的驅動力。

  雅居樂是一個典型的傢族企業，董事局中六位執行董事都是陳傢人，包括陳氏五兄弟和陳卓林的妻子陸倩芳。這些成員牢牢把控戰略制定、投資決策、運 營、財務、銷售、建築、裝修、物業管理等所有運營環節的核心，而集團的八個副總裁則根據業務劃分各自對董事局的六位成員負責。"他們喜歡事事親力親為，很 相信自己的判斷，經常強調哪塊地是親自去看過的。"餘立峰比較欣賞碧桂園那種老板退居幕後、讓職業經理人走向前臺的做法，認為這樣才有助於提升管理的效 率。

  除瞭管理方式外，產品去化率是考量一傢企業能否完成銷售目標的前提條件。按照海通國際的估算，雅居樂700億元銷售目標中，60%是針對剛性需 求的產品，高於2013年的50%。20%將是高端產品、20%為旅遊地產產品。該機構認為，雅居樂期望今年銷售額同比增幅達到20%。為實現這一目標， 需要達到約70%的去化率。

  過去幾年，雅居樂的土地儲備不斷增加，但銷售面積卻隻有稍微增長，這意味著土地占壓瞭大量資金。資金回籠不暢很容易對借貸產生依賴。

  資料顯示，除瞭2012年錄得3.5億元的現金流入外，其餘年份，雅居樂的經營業務所得現金流入金額都是負數，投資活動現金流入凈額也均為負 數，其中2012年為負22億元。與此同時，該公司的現金及銀行結存卻一直保持在47億元~100億元的較高水平。這些資金在很大程度上是來源於融資活 動。數據顯示，2010年~2013年中期，雅居樂的融資活動現金流入凈額分別為52億元、27億元、29億元、104億元。2012年，雅居樂新增借款 138.4億元，償還借款85.3億元。僅僅是借款成本，就需支付25億元。

  餘立峰指出，項目周轉慢導致資金回籠速度較慢的掣肘在過去限制瞭雅居樂的擴張速度，"資金管理水平隻能應付較小規模的開發。"這意味著，如果按照目前的財務狀況，一旦雅居樂突然提速，入不敷出的現象進一步加劇，那麼負債水平和財務風險都將直線上升。

  雅居樂的當務之急並不是通過增加項目儲備推動規模增長，而應該加大庫存土地的開工面積，加快現金回籠，減少買地，以免陷入惡性循環。

新聞來源http://sy.house.sina.com.cn/news/2014-01-27/08042594891.shtml